ТЕМА 15. ОСНОВИ МАРКЕТИНГУ
Мета маркетингу - зробити зусилля по збуту непотрібними. Його мета - так добре пізнати та зрозуміти клієнта, що товар і послуга будуть точно підходити останньому і продаватимуть себе самі.
Петер Ф. Друкер
1. Суть і значення маркетингу
Необхідність дослідження ринку виникає з розвитком серійного виробництва,
коли все більше підприємств починає працювати не на замовлення, а на вільний
продаж, на невідомого споживача. Однак цілеспрямована діяльність по дослідженню
ринку стала відносно регулярною лише на початку ХХ ст.
Спочатку вся маркетингова діяльність зводилася до епізодичного коректування
виробництва і збуту відповідно до змін ринкової ситуації. Пізніше до маркетингових
проблем увійшло прогнозування та планування тривалих змін обсягів, продаж, рівня
витрат тощо. Лише у 70-ті роки сформувалася стратегія управління виробництвом
та збутом з орієнтацією на ринок. Маркетинг перетворився у активний комплексний
засіб розв язання довгострокових комерційних проблем.
Термін "market" (ринок), що дослівно перекладається "ринкознавство"
і означає діяльність у сфері ринку. Визначення маркетингу можуть бути розділені
на дві основні групи: класичні і сучасні.
Класичні (обмежені) визначення трактують маркетинг як підприємницьку
діяльність у сфері збуту. Так, у словнику ділових термінів, виданому в 1948
р. у США, маркетинг визначається як "економічна діяльність, що полягає
у просуванні товарів та послуг від виробника до споживача".
Сучасні (узагальнені) визначення маркетингу розширюють це поняття.
Відомий американський маркетолог Ф.Котлер визначає його як "вид людської
діяльності, спрямований на задоволення потреб шляхом обміну" [14:47]. Більш
детальне визначення дається Американською асоціацією маркетингу, яке було прийняте
в 1985 р.: "Маркетинг - це процес планування і втілення задуму, ціноутворення,
просування і реалізації ідей, товарів і послуг шляхом обміну, який задовольняє
цілі окремих осіб і організацій."
Деякі автори вважають, що маркетинг не обмежується товарами і послугами, його
об'єктами можуть бути організації, люди, території. Такої точки зору дотримуються,
зокрема, американські маркетологи Дж.Р.Евенс і Б.Берман. Вони вважають, що маркетинг
- це передбачення, управління і задоволення попиту на товари, послуги, організації,
людей, території та ідеї шляхом обміну.
Спеціалісти вважають, що маркетинг - це справа не тільки продавців, а й покупців,
які займаються пошуком потрібного товару за прийнятною ціною.
Таким чином, сучасний маркетинг - це особлива галузь економічної науки, яка
займається вирішенням проблем раціоналізації у широкому розумінні шляхом розробки
відповідного інструментарію.
Розрізняють "мікромаркетинг", який вирішує питання оптимізації виробництва
на рівні окремої фірми, і "макромаркетинг", спрямований на розв'язання
більш широких проблем, зокрема, реалізації продукції на рівні народного господарства,
стимулювання економічного розвитку країни, тощо.
Початковий етап розвитку американської економіки характеризувався масовим виробництвом
товарів. На ринку попит перевищував пропозицію. покупці віддавали перевагу вже
відомим і дешевим товарам. Щоб перемогти у конкурентній боротьбі і забезпечити
собі фінансовий успіх, виробники збільшували виробництво товарів і намагалися
скорочувати свої витрати, для чого впроваджували нові методи підвищення продуктивності
праці. Внаслідок такої спільної роботи виробників відбувалося насичення ринку
товарами та послугами. Це сприяло більш повному задоволенню кількісних потреб
споживачів. За таких умов підвищуються вимоги до якості товарів. Щоб продати
свої товари, виробники змушені були більше уваги приділяти цій характеристиці.
Поступово ринок насичується і якісними товарами. Виникають проблеми збуту. Виробники
починають інтенсифікувати свої комерційні зусилля, шукати ефективніші методи
збуту і стимулювання продажу.
Загострення проблеми реалізації товарів поставило на порядок денний розробку
теорії маркетингу. Спочатку маркетингові дослідження охоплювали усі види збутової
діяльності. В центрі уваги були питання торгівлі, реклами, кредиту і т.п. Сфера
виробництва не була предметом вивчення. Маркетинг як особлива галузь науки поступово
розвивався від суто прикладних розробок до загальних питань теорії. Розширювалась
і сфера маркетингових досліджень. Нова концепція розглядала виробництво і збут
як єдине ціле. Її об'єктом стала вся діяльність по розробці нових продуктів
і технологій, плануванню і виконанню виробничих програм, фінансуванню і збуту
продукції. В основу маркетингу було покладено вивчення попиту споживачів. За
своєю суттю концепція маркетингу - це орієнтація виробників на потреби споживачів.
Фірма повинна виробляти те, що потрібно останнім. Вона зможе одержати прибуток
лише тоді, коли повніше задовольнятиме попит на ринку.
Аналізуючи різні етапи розвитку ринкової економіки, можна зробити висновок,
що не всяку діяльність, пов'язану із задоволенням потреб споживачів шляхом обміну,
можна назвати маркетингом. Для маркетингу є характерним те, що його діяльність
орієнтується на потреби. Саме потреби споживачів є основним об'єктом уваги виробників
товарів і послуг. Девізами багатьох фірм є такі: "Відшукати потреби і задовольнити
їх", "Виробляти те, що можна продати, а не намагатися продати те,
що виробляється", "Любити клієнта, а не товар". Саме через задоволення
потреб споживачів виробники реалізують свою кінцеву мету - одержання прибутку.
А засобом для її досягнення маркетинг пропонує не окремі зусилля, а комплекс
заходів.
Говорячи про значення маркетингу як теоретичної концепції, насамперед слід підкреслити,
що він дозволяє фірмам краще пристосовуватися до умов ринкової економіки. Ніколи
виробники розвинутих країн не були в такій складній ситуації, як нині. Адже
всі ринки розподілені між виробниками і насичені різноманітними товарами. За
цих умов важко проводити підприємницьку діяльність, перемагати у конкурентній
боротьбі. Маркетинг створює для фірм необмежені можливості, як-то кажуть, протриматися
"на плаву". Не випадково маркетинг називають філософією бізнесу.
До основних функцій маркетингу належать:
Аналітична функція
1. Аналіз і систематичне вивчення існуючих ринків.
2. Вивчення потреб різних груп споживачів.
3. Вивчення фірмової структури ринку.
4. Вивчення товарної структури ринку.
5. Аналіз внутрішнього середовища підприємства.
Виробнича функція
1. Організація виробництва нових товарів, розроблення нових технологій.
2. Організація матеріально-технічного постачання.
3. Управління якістю і конкурентноздатністю готової продукції.
Збутова функція
1. Організація системи товароруху.
2. Організація сервісу.
3. Організація системи формування попиту і стимулювання збуту.
4. Проведення ціленаправленої товарної політики.
5. Проведення ціленаправленої цінової політики.
Функція управління і контролю
1. Організація стратегічного і оперативного планування на підприємстві.
2. Інформаційне забезпечення управління маркетингом.
3. Організація контролю маркетингу.
Маркетинг має велике значення у регулюванні ринкової економіки.
Це, по-суті, діяльність суб'єктів ринку по регулюванню своїх економічних відносин.
Врешті-решт маркетинг виступає чіткою організаційною формою сучасного товарного
виробництва з відповідним змістом.
Маркетинг має велике значення для удосконалення самого виробництва. Щоб оперативно
реагувати на потреби споживачів, виробники повинні швидко змінювати асортимент
своєї продукції, поліпшувати її якість, а інколи навіть змінювати її вид. Для
цього необхідно систематично впроваджувати нову техніку і технологію, гнучкі
виробничі системи, прогресивні форми організації виробництва і праці.
[Головна]~[Словник]~[Зміст]~[Наступна]
Суть і значення маркетингу
Концепції управління маркетингом
Особливості міжнародного маркетингу
Контрольні запитання і завдання